스포츠 마케팅 - STP 전략

스포츠 마케팅 - STP 전략

스포츠 마케팅 - STP 전략

STP는 마케팅의 기본입니다. 이게 무슨 얘기냐고요? 한번 찬찬히 살펴보겠습니다. 마케팅 경영관리의 다섯 가지 단계가 있습니다. 일단 코틀러는 마케팅 계획을 두 가지로 분류하고 수립할 수 있다고 했는데요. 일단 그것부터 보겠습니다. 첫 번째 전략적 마케팅 계획은 표적시장과 가치제안을 제시하며, 최상의 시장 기회를 분석하기 위한 것입니다. 둘째 전술적 마케팅 계획은 전통적 마케팅 믹스 4P라고 하죠. 제품, 가격, 판매 경로(장소), 촉진을 비롯해 상품화와 서비스 등 구체적인 마케팅 전술을 의미합니다.

마케팅 경영관리 5단계

앞서 제시한 마케팅 경영관리 5단계를 살펴보겠습니다. 첫 번째 조사 Research가 있죠? 두 번째 STP라고 했던 세분화, 표적화, 위치 화가 있습니다. Segmentation Targeting Positioning입니다. 세 번째는 마케팅 믹스가 있습니다. 네 번째 실행 Implementation이 있습니다. 다섯 번째 통제 Control의 과정으로 마무리가 됩니다. 자 그럼 구체적으로 살펴보겠습니다. 첫째 효과적인 마케팅의 시작은 조사로 시작이 됩니다. 시장조사는 환경 분석 등을 거쳐서 외부의 기회와 위협 요인을 통해 달성할 수 있는 목표에 대해 수행할 능력과 수준을 가늠해 볼 수 있는 것이죠. 두 번째 STP로 줄여서 일컫는 세분화 S는 모든 시장을 대상으로 마케팅을 할 수 없으므로 시장을 자신에게 유리하도록 분할하는 것입니다. 표적과 P는 모든 시장을 커버할 수 없기 때문에 표적으로 3월 시장을 결정하는 일입니다. 또한 위치와 P는 경쟁자에 대해 어떠한 차이를 주는가를 결정하는 단계를 일컫습니다. 셋째 전통적인 마케팅 믹스로서 대표적인 4P가 유명하죠. 물론 최근 급변하는 디지털 마케팅 시장에선 보다 더 확장된 마케팅 믹스의 발전 과정을 지켜보고 있지만 전통적 마케팅 시장에 4P를 무시할 수 없습니다. 제품 Product, 가격 Price, 장소 혹은 유통경로 Place 그다음에 촉진 Promition이 바로 그것입니다. 네 번째는 앞서 제시한 조사(R), STP, 마케팅 믹스(MM)를 거친 후 실행 단계에 진입합니다. 이전 단계는 성공적인 마케팅에 가장 중요한 1년에 계획 Plan 단계라고 하면 실제로 행동하는 Do 단계를 취하는 것이죠. 마지막으로 통제 단계는 계획과 행동 이후에 정확하게 이행되는지 살펴보는 단계 바로 'SEE'의 단계라고 할 수 있습니다. 계획 혹은 실행 단계에서 수정해야 할 사안이 생기면 즉시 개선하기 위한 피드백 단계라고 할 수 있죠. 그렇다면 STP를 하나씩 살펴보겠습니다. '세분화, 쪼갤 때까지 쪼개 보자' 이러한 소제목을 달았는데요. 스포츠 용품 시장에서 음료 시장의 예를 한번 들어볼까요? 특히 예를 들면 물시장 한번 살펴보겠습니다. 물 Water입니다. 물 시장을 쪼개 보면 생수를 선호하는 소비시장이 있지요? 그다음에 수를 선호하는 소비시장, 음료를 선호하는 소비시장 등이 있습니다. 그럼 음료 시장에서 다시 한번 세분화해봅시다. 청량음료, 탄산음료, 이온음료 등이 있죠. 또한 이온음료를 가지고 다시 한번 세분화해봅시다. 격렬한 스포츠 활동을 한 후에 마시는 음료가 있고, 평소 차분한 분위기에서 마실 수 있는 음료 그런 이미지가 있습니다. 또한 아무 현장이 아닌 대단히 익스트림 스포츠 현장에서 마셔야 될 것 같은 그런 이온음료 상품이 있죠. 다시 말해 물 시장은 점점 작은 단위의 시장으로 세분화할 수 있는 것입니다. 따라서 스포츠 음료 제품을 만드는 기업은 전체 시장을 특성에 맞게 나누는 활동을 통해 누가, 왜, 언제, 어떻게 필요로 하는 소비자 계층이 있는지 파악하는 것이 매우 중요합니다. 신발 시장도 한번 세분화해보겠습니다. 구두 시장, 단화 시장, 슬리퍼 시장, 운동화 시장 등 매우 다양합니다. 운동화 시장은 조깅화, 축구화, 농구화 등 다시 세분화될 수 있습니다. 스포츠 용품 기업은 신발에 관한 전체 시장을 특성에 맞게 여러 차례 세분화하고, 정확한 타깃 표적 시장을 선점하기 위한 작업을 해야 하는 것입니다.

시장 세분화 조건

전체 시장을 전부 섭렵할 수 없기 때문에 핵심 소비자 계층을 파악하기 위한 세분화 작업이 그래서 중요한 것입니다. 그렇다고 무턱대고 시장을 세분화하다 보면 해당 상품을 실질적으로 필요로 하는 고객층을 놓칠 수도 있습니다. 정확한 고객층을 파악하기 위해 시장 세분화를 위한 몇 가지 조건이 있습니다. 첫 번째 측정 가능성(Measurability), 두 번째 접근 가능성(Accessibility), 세 번째 실행 가능성(Actionability), 네 번째 실체성(Substantiality) 그리고 마지막으로 차별화 가능성(Differentiability)을 조사를 해야 됩니다. 첫 번째 '측정 가능성'은 시장의 규모와 소비자의 특성에 따른 구매력 등을 계량적으로 측정이 가능한지 파악하는 것입니다. 둘째 '접근 가능성'은 시장에 내놓은 상품이 현행 법규와 제도의 범위 안에 있는지를 파악하는 것입니다. 셋째 '실행 가능성'은 제품을 시장에 내놓을 만한 조직의 능력이 되는지를 파악하는 것이죠. 넷째 '실체성'은 시장을 세분화할 만한 규모의 제품인지 혹은 투자에서 수익이 나는지 등을 파악해야 됩니다. 마지막으로 '차별화 가능성'은 세분화된 시장들이 개념적으로 구분될 수 있어야 하고, 다른 마케팅 믹스에 다른 반응을 보여야 할 것입니다. 표적화 감동의 화살을 쏠 타깃을 찾자. 자 시장 표적 화은 어떤 시장 팬을 공략할 것인지를 결정하는 단계입니다. 시장의 특성에 따라 세분된 시장에서 제품과 서비스를 구매할 만한 고객 집단을 찾아내는 활동입니다. 즉, 마케팅을 가장 효과적이고 효율적으로 수행할 수 있는 시장을 선택해 기업에게 가장 유리한 성과를 제공합니다.

표적시장 선정 전략

표적시장 선정 전략은 세 가지로 나누는데요. 첫 번째 차별화 전략(Differentiated Strategy)이 있습니다. 두 번째 비차별화 전략(Undifferentiated Strategy), 세 번째 집중화 전략(Concentrated Strategy)이 있습니다. 첫째 '차별화 전략'은 여러 세부 시장을 목표로 해 각각의 시장에 차별화된 제품을 공급하는 방식입니다. 둘째 '비차별화 전략'은 한 가지 제품을 갖고 전체 시장을 공급하는 방식입니다. 셋째 '집중화 전략'은 큰 시장에서 낮은 점유를 확보하기보다 몇 개의 시장을 집중적으로 제품을 공급해 높은 점유율을 확보하기 위한 방식입니다. 위치화 사람의 마음 속에 깃발을 꽃자. 위치화는 자사 상품이 경쟁사 상품에 비해 소비자의 마음속에 차별화되도록 위치시키려는 노력의 과정입니다. 이를 통해 목표시장 고객의 마음속에 확실한 이미지에 깃발을 꽂는 것입니다. 다시 말해 유사한 제품과 서비스가 난립하는 스포츠 시장에서 자사 상품이 차지할 수 있는 독특한 위치를 찾아내는 것이죠. 이를 통해 좋은 자리를 먼저 선점하면 경쟁이 치열해도 유리한 입지에서 경쟁할 수 있습니다. 단순하고 일관성 있는 하나의 메시지로 스포츠 소비자의 마음속에 자리 잡는 전략이 매우 중요합니다. '스포츠 마케팅은 이미지가 전부다.'라는 표현이 있듯이 위치화란 제품 자체에 초점을 맞추기보다는 잠재 고객의 마음에 집중하는 것이라 할 수 있습니다.