스포츠 마케팅의 개요와 속성

스포츠 마케팅의 개요와 속성

스포츠 마케팅의 개요와 속성

어떻게 보면 스포츠 마케팅을 본격적으로 스포츠마케팅 세계에 들어가는 것과 같습니다. 스포츠 마케팅의 일단 시작을 한번 볼까요? 필립 코틀러는 탁월한 마케팅은 우연한 것이 아니다. 신중한 계획을 세우고 실행에 결과를 통해 이루어진다고 했습니다. 그에 따르면 마케팅은 인간의 욕구와 사회 욕구를 확인하고 규명하고 충족시켜야 한다고 했지요. 미국마케팅협회에 의해선 마케팅이란 조직체에 기능으로 고객가치를 창조하고 고객과의 커뮤니케이션을 통해 조직체와 이해관계자들 모두의 이익이 되는 고객관계 관리에 관한 일련의 과정이라고 명시했습니다. 코틀러가 마케팅의 체계화를 목적으로 두고 저술한 마케팅 경영은 1967년 초판으로 간행돼 현재까지 출간되고 있습니다. 그는 마케팅 경영에 대해 표적시장을 선장하고 우수한 고객가치를 창조, 전달, 의사소통 함으로써 고객을 확보하고 유지하며 증대시키는 기술과 과학이라고 명시했습니다. 상업성과 대중성을 앞세운 프로스포츠는 체계적인 시스템을 통해 이윤창출과 욕구를 충족시키는 마케팅 현장으로 만들었습니다. 미국의 프로스포츠산업은 1869년 최초의 프로야구 구단 신시내티 레드스타 킹스가 창단되면서 시작이 되었습니다. 스포츠마케팅 역사는 조금 더 거슬러 올라갑니다. 현재의 스포츠마케팅 현장처럼 체계화되지는 않았지만, 1858년 뉴욕의 롱아일랜드에서 개최된 야구 경기 입장권이 당시 50센트에 판매가 되었습니다. 구단인 생산자 그리고 관객 즉 소비자에게 돈을 받고 프로야구 경기 다시 말해 생산품을 경기장에서 유통시킨 것입니다.

스포츠마케팅의 속성

필립 코틀러(Philip Kotler)와 개리 암스트롱(Gary Armstrong)이 정의한 마케팅의 핵심 용어를 중심으로 스포츠 마케팅의 속성을 필요, 욕구, 수요, 제품, 교환, 거래, 가치와 만족 그리도 시장으로 구분할 수 있습니다. 첫 번째 필요 needs라고 하죠. 스포츠 참여와 스포츠 관람 등의 다양한 스포츠 활동을 통해 인간의 욕구를 충족시키기 위한 것입니다. 자 두 번째 욕구라고 합니다. wants라고 하죠. 인간의 스포츠 활동에 필요를 느낄 때 경제적 수준과 시간 등의 여건을 고려하는 단계입니다. 즉, 구매를 하기 위한 의사결정 단계라고 할 수 있습니다. 셋째 수요 demands라고 하죠. 인간의 욕구가 구매력이 가능한 수준이 될 때 나타내는 단계인데요. 스포츠센터 프로그램을 찾고 경제적으로 가능하다고 판단되면 구매를 하는 것이죠. 네 번째 제품 product입니다. 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있도록 시장에서 제공하는 모든 것을 의미합니다. 스포츠 용품과 같은 유형의 제품과 생활체육 프로그램 전문가의 경험 정보와 같은 무형의 제품도 있습니다. 다섯째 교환 exchange입니다. 마케팅에 핵심 개념으로 서로 필요한 것을 주고받는 행위를 뜻합니다. 기본적으로 둘 이상의 상대가 있어야 하고 상대에게 필요한 것을 갖고 있어야 합니다. 자유의사에 의해 결정될 수 있어야 하고 원활한 의사소통과 일정 기간 보증을 해 줄 수 있어야 되겠죠. 여섯 번째 거래 transaction입니다. 상호 간의 거래 시 이루어지는 측정 단위를 의미하는데요. 스포츠센터에 프로그램을 얻고자 경기장에 입장해서 관람하고자 할 때 또한 구단의 선수와 계약할 때 등의 다양한 방식의 거래가 이루어집니다. 일곱 번째 가치와 만족 value와 satisfaction입니다. 거래를 통해 소비자가 가치와 만족을 획득하는 영역입니다. 품질 높은 참여 스포츠의 프로그램과 관람 스포츠의 경기 서비스는 소비자로 하여금 가치 있는 제품으로 인식하게 되고 만족하게 되는 것이죠. 마지막으로 시장 market입니다. 생산, 유통, 소비가 이루어지는 주체의 집단입니다. 다양한 제품을 선택하고 구매하기 위한 능력, 관심, 의지 등의 요구를 갖는 사람들의 집합이 되겠습니다. 그렇다면 앞서 제시한 요소 중에 가장 중요한 요소는 무엇일까요? 바로 교환입니다.

마케팅 핵심 개념 - 교환

세계적인 마케팅 학자인 필립 코틀러는 마케팅 핵심 개념으로 교환 exchange를 제시했습니다. 그는 교환이 존재하기 위한 다섯 가지 조건이 충족되어야 한다고 했습니다. 첫째 둘 이상의 당사자가 있어야 한다. 둘째 상대방의 가치 있는 무언가를 갖고 있어야 한다. 셋째 의사소통과 전달을 할 수 있어야 한다. 넷째 상대방이 제공하는 것을 승낙 혹은 거절할 수 있어야 한다. 마지막으로 상대방이 거래하는 것이 적절하다거나 바람직하다고 생각해야 한다는 것이죠. 이를 통해 10까지 유형의 주체 즉 제품, 서비스, 경험, 행사, 사람, 장소, 소유권, 조직체, 정보, 아이디어 등의 마케팅 대상을 설정할 수가 있습니다. 스포츠마케팅 학자 매튜 섕크(Shank, M)도 마찬가지입니다. 스포츠 마케팅 전략의 필수요소를 교환이라고 바라보았습니다. 교환의 목적은 상호 이익을 통해 가능합니다. 시장 마켓에선 생산자, 유통자, 소비자가 있습니다. 스포츠 산업은 스포츠와 관련된 재화와 서비스를 통하여 부가가치를 창출하는 산업입니다. 다양한 스포츠 콘텐츠를 활용해 지금 이 순간에도 이해 당사자간의 교환이 이루어지고 있습니다. 국제 올림픽 위원회(IOC) 같은 스포츠 생산자는 소비자에게 어필할 수 있는 좋은 상품을 만듭니다. 올림픽과 같은 대형 스포츠 이벤트가 있지요. 또한 국적을 초월하는 스포츠 스타, 기업 협찬사가 올림픽 기간 내에 실행하는 다양한 프로그램, 부대 이벤트 등 많은 상품을 생산합니다. 이는 월드컵을 생산하는 국제 축구연맹도 마찬가지고요. 각 나라별의 프로스포츠 구단도 마찬가지입니다. 스포츠 유통자는 생산자가 만들어 놓은 좋은 상품과 생산자와 소비자가 느끼기에 가치 있는 것 이것을 바로 중계하는 역할을 합니다. 예를 들면 돈, 시간, 즐거운 등이 있겠죠. 이 역할을 협찬사, 미디어, 에이전트 등이 합니다. 기업으로 대표되는 협찬사는 소비자이면서 유통자입니다. 스포츠 생산품을 현금 등을 제공하여 권리를 취득하는 소비자입니다. 또한 기업과 자사의 상품 이미지를 높이고, 소비자와의 커뮤니케이션을 극대화하기 위해 참여하는 유통자 역할을 하는 것이죠. 생산자의 상품을 소비자 즉 대중에게 전달합니다. 물론 궁극적인 목적은 협찬사 기업의 홍보와 자사가 판매하는 상품을 알리기 위함이죠. 미디어는 스포츠 생산현장 경기 장면 등에서 실시간으로 소비자에게 전달하는 유통자 역할을 합니다. 최근 큰 이슈가 되고 있는 스포츠 에이전트는 선수를 대리하여 스포츠 생산자인 구단과 협상을 하고 계약을 맺습니다. 이를 통해 특정 구단에 속하게 된 선수를 소비자에게 알리는 유통자 역할을 하는 셈이죠. 스포츠 소비자는 말 그대로 스포츠를 소비하는 사람입니다. 협찬사는 앞서 언급한 것처럼 스포츠 생산품을 거래하기 때문에 소비자이면서 유통자 역할을 합니다. 스포츠를 소비하는 유형을 구분하면 직접 스포츠 활동에 참여는 소비자, 경기장을 찾아가서 관람이란 형태를 통해 간접적으로 활동을 하는 소비자 또한 직접 혹은 간접적으로 참여하지 않지만 다양한 정보 수집 활동을 통해 스포츠에 관심을 갖는 매체 스포츠 소비자가 있습니다. 스포츠마케팅에 필수요소는 생산자, 유통자, 소비자 간의 활발한 교환이라고 앞서 언급했습니다. 시장에서 가장 중요한 3가지 주체들이 서로 성과를 얻기 위해 분주하게 움직입니다. 멈춰 있으면 흐름이 원활하지 않게 됩니다. 끊임없이 서로가 움직이는 잉(ing)의 과정을 통해 각각의 목적을 달성하고 모두가 만족할 수 있는 것이 바로 마케팅입니다. 기업의 마케팅 개념은 1950년대 등장했습니다. 제품을 제조하고 고객을 찾아 판매하는 개념에서 고객 중심적인 관점에서 최적의 제품을 찾는 것이 중요하게 됐습니다. 시오도어 레빗(Levitt, T)에 따르면 판매와 마케팅을 명확하게 구분했습니다. 판매는 생산자와 판매자의 욕구에 초점을 두는 것이고, 마케팅은 구매자의 욕구에 초점을 둔 것입니다. 다시 말해 물건을 만들고 판매하는 주제만 만족을 하게 된다면, 그것은 바로 판매입니다. 소비자의 만족을 유도함으로써 시장의 3 주체 생산자, 유통자, 소비자 모두에게 성과를 안겨주면 그것은 바로 마케팅이라고 할 수 있습니다.