스포츠 소비자 분류와 소비자 행동에 영향 미치는 요인

스포츠 소비자 분류와 소비자 행동에 영향 미치는 요인

스포츠 소비자 분류와 소비자 행동에 영향 미치는 요인

스포츠 소비자를 한번 분류를 해보겠습니다. 참여 형태에 따른 스포츠 소비자는 세 가지로 분류를 합니다. 첫 번째 참여 스포츠 소비자, 두 번째 관람 스포츠 소비자, 세 번째 매체 스포츠 소비자입니다. 물론 모두 해당되는 스포츠 소비자도 있겠죠. 구체적으로 한번 살펴볼까요? 첫 번째 참여 스포츠 소비자는 직접 스포츠에 참여하여 위한 1차 스포츠 소비자라고도 합니다. 좋아하는 체육 종목을 배우기 위해 시간과 돈을 소비하는 소비자이겠지요. 이들은 건강과 유행과 관련된 트렌드에 굉장히 민감합니다. 종합 스포츠 센터나 특정 종목을 배울 수 있는 장소를 찾고 자신에게 맞는 프로그램을 찾습니다. 여가 시간을 적극 활용하고 '삶의 질 향상'을 위해 스포츠를 선택한 소비자입니다. 두 번째 '관람 스포츠 소비자'는 간접적으로 참여는 2차 스포츠 소비자라고 하는데요. 경기 관람을 통해 돈과 시간을 소비하는 것입니다. 이들은 재미있고 호감이 가는 이벤트를 선호합니다. 경기 관람을 주목적으로 하기 때문에 시설의 접근성, 부대시설의 편의성 등에 관심이 많습니다. 그리고 응원 문화와 같은 별도의 이벤트에도 거부감이 없습니다. 세 번째 '매체 스포츠 소비자'는 말 그대로 매체 Media를 통해 스포츠 콘텐츠를 소비하는 일반적인 소비자들입니다. 직접 운동을 하거나 간접적으로 관람을 하는 소비 행태를 보이지 않으면서도 스포츠에 대한 관심이 많습니다. 스포츠 단신을 검색하기도 하고, 용품을 구매하기도 합니다. 규모가 매우 큰 잠재적인 소비자층이라고 할 수 있죠. 스포츠 마케터는 이들을 '어떻게 스포츠 현장으로 유도할 것인가'를 고민해야 합니다. 스포츠 소비자는 다양한 요인으로부터 영향을 받습니다. 스포츠 소비자 행동(Sports Consumer Behavior)을 살펴보겠습니다. 소비자가 스포츠 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정을 스포츠 소비자 행동이라고 합니다.

스포츠 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 - 내적 영향 요인

스포츠 소비자 행동에 영향을 미치는 요인은 내적요인과 외적 요인이 있는데요. 우선 내적 영향 요인을 살펴보겠습니다. 한 다섯 가지가 있는데요. 동기, 태도, 라이프스타일, 자아관, 학습이 있습니다. 첫 번째 동기는 심리학자 애이브러햄 매슬로우(Abraham Maslow)의 욕구 단계 이론(hierarchy of need theory)을 통해서 설명할 수 있습니다. 스포츠 소비자 행동에 대입해보면 다음과 같습니다. 1단계 생리적(physiological) 욕구입니다. 인간의 가장 기초적인 단계로서 먹고사는 문제와 직결이 됩니다. 운동을 하게 되면 목이 마릅니다. 또한 배가 고픕니다. 사람들은 즉시 일을 해결하려고 합니다. 2단계는 안전(Safety) 욕구입니다. 생리적 욕구가 해결되면 안전과 보호에 대한 관심이 커집니다. 사람들은 궁극적으로 건강을 위해 운동을 합니다. 신체적, 정신적 안전을 위해 비용과 시간을 소비하며 스포츠에 대한 참여의 욕구를 해소하고자 합니다. 3단계는 사회적(social) 욕구입니다 안전욕구가 해결되면 사회로부터 인정받고 싶어 합니다. 이는 소속감에 기초합니다. 직접 스포츠에 참가하거나 경기를 관람함으로써 많은 사람들과 사회적 소통을 하는 것이죠. 동호인의 관심을 갖고, 스포츠 활동 커뮤니티를 통해 활동을 하게 됩니다. 4단계는 존경(esteem) 혹은 존중 욕구입니다. 사회적 욕구가 어느 정도 달성이 되면 사회에서 인정받으면서 자존감을 얻고 싶어 합니다. 생활 스포츠로 자리 잡은 번지점프, 자유낙하와 같은 익스트림 스포츠에 도전하는 경우도 볼 수 있습니다. 사회적으로 새로운 시선을 없고, 자존감을 높이기 위해 분주하게 스포츠 활동을 찾아갑니다. 마지막 5단계는 자아실현(self-actualization) 욕구인데요. 인간이 추구하는 가장 높은 단계입니다. 자신의 능력을 최대치까지 끌어올리고 싶어 합니다. 히말라야 최고봉 등반, 오지 탐험, 철인 3종 경기 참가 등의 인간의 한계에 도전하면서 자신을 추구합니다. 세계적으로 최고의 기량을 보이며 인정을 줄곧 받아왔던 선수들의 인터뷰를 보면 유독 '자기와의 싸움'을 강조합니다. 반드시 금메달을 따겠다고 인터뷰를 하지 않는 경우를 볼 수 있는 것이죠. 자 내적 요인 중에 두 번째는 태도가 있습니다. 학습된 사고와 느낌 등을 통해 형성된 우호적이거나 비우호적인 행동을 뜻합니다. 세 번째는 라이프스타일(life style)이 있습니다. 개인마다 세상을 살아가는 방식이 다양합니다. 스포츠 마케터가 스포츠 소비자를 대상으로 조사해야 하는 지점으로 AIO가 유명합니다. A는 행동 activities, I는 관심 interests, O는 의견 opinion 과정을 거칩니다. 네 번째는 사람들은 자신의 성격과 자아관과 일치되거나 유사한 제품과 서비스를 선호합니다. 자신이 평소 생각했던 이상적인 자아를 나타내는 방법으로 소비할 가능성이 높다는 것이죠. 헬스장을 운영하는 사람이 본인의 자아관에 비추어 세계적인 보디빌더 사진을 벽면 여기저기 부착했다고 합시다. 그렇다고 해서 모든 사람이 좋아하지 않을 가능성이 큽니다. 오히려 비대칭적인 근육과 몸매에 거부감을 느낄 수도 있죠. 헬스 하면 근육질이란 획일적인 촉진(promotion) 전략이 반드시 성공한다고 볼 수 없습니다. 프로 복싱의 침체 속에 세계적으로 흥행하고 있는 종합 격투기 대회는 인간의 본성을 극한으로 자극하며 미디어와 스폰서 환경을 적절히 활용하고 있습니다. 많은 관객을 유치하기도 하지만 평소 폭력에 대해 거부감을 갖는 사람은 아예 멀리 할 수도 있습니다. 내적 동기 요인 중에 마지막으로 학습(learning)이 있습니다. 소비자의 과거 경험에 따라 시작하고 행동하는 것입니다. 경험에서 나오는 개인적 행동의 변화가 학습입니다. 직접적인 경험 외에도 광고, 홍보, 구전 그리고 통찰력에 의해서도 이루어집니다. 소비자는 제품을 직접 경험하거나 외부 정보에 의해 기존의 태도와 신념을 바꿔가는 과정을 갖습니다. 내적 영향 요인을 살펴봤는데요.

스포츠 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 - 외적 영향 요인

다음으로 외적 영향 요인을 살펴보겠습니다. 사회계층과 문화, 준거집단, 가족 등이 있습니다. 첫 번째 외적 영향 요인 중 사회계층(social class)이란 사회적으로 유사한 위치에 있는 사람들의 집단을 뜻합니다. 직업, 소득, 교육, 수준, 재산, 친척 관계의 연결망 등 대단히 다양한 구조적 측면을 갖습니다. 사람들은 유사한 사회계층에 속한 구성원들끼리 비슷한 소비형태를 보입니다. 라이프 스타일, 소비패턴 등의 다양한 변수에 의해 인식하고 있는 것이죠. 이런 상호 간의 유사한 가치관과 성향에 따라 외적으로 영향을 미칩니다. 문화적인 요인은 스포츠 소비자들의 행동에 가장 광범위하게 영향을 미치고, 개인적인 가치는 개개인의 태도와 행동에 영향을 미치고, 문화적인 가치는 사회구성원들이 공통적으로 갖게 되는 가치로서 소비자 행동에 영향을 미칩니다. 외적 영향 요인 두 번째는 준거집단이 있습니다. 개인의 태도와 행동에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미치는 집단입니다. 회원 여부, 접촉의 형태, 매력에 유무 등에 따라 소비합니다. 소비자가 직접 혹은 간접적으로 접촉할 수 있는 가족 친구 친척 사교모임 등이 해당됩니다. 사람은 사회적으로 잘 알려진 인사들의 집단 그리고 전문가 집단 직장 내에 동호회 모임 등에 따라 다양한 구성원의 집합체의 영향을 받는 것이죠. 즉, 준거집단은 사람들에게 라이프 스타일, 태도와 자아개념 그리고 제품과 상품 선택 등에 광범위하게 영향을 미치고 있습니다. 외적 영향 요인 중에 마지막은 가족(family)이 있습니다. 사회에서 가장 중요한 소비자로서 가족 간의 매우 큰 영향을 주고받습니다. 스포츠 참여와 관람은 부모가 자녀에게 영향을 주기도 하고, 반대로 자녀에 의해 부모 스포츠 소비패턴에 변화가 생기기도 합니다.