스포츠 소비자의 의사결정 5단계 과정
스포츠 소비자의 의사결정 5단계 과정
스포츠 소비자의 행동 한번 살펴보겠습니다. 필립코틀러 등 많은 학자들에게 널리 알려진 의사결정 5단계 과정을 살펴보겠습니다. 첫 번째 문제 혹은 필요 인식, 두 번째 정보수집, 세 번째 대한 평가 및 선택, 네 번째, 구매의사 결정 마지막으로 구매 후 행동이 있습니다. 하나씩 살펴볼까요? 첫 번째 문제 혹은 필요 인식은 소비자의 구매의사결정 과정의 첫 단계입니다. 소비자가 내적과 외적 영향 요인에서 발생하는 정보를 처리하기 위해 문제나 욕구를 인식하게 되고 문제해결을 위한 동기가 생기는 단계이죠. 직접 스포츠 소비자 즉, 1차 스포츠 소비자가 운동을 하면서 갈증이 생기면 물이나 음료를 찾게 됩니다. 다시 말해 운동을 하면서 땀은 많이 배출되니까. 목이 마른다는 사실을 인식하게 되고, 해소할 수 있는 방법을 찾아야겠다는 생각을 하는 것이죠.
정보 수집
두 번째 정보 수집(information search) 단계가 있습니다. 이 활동은 욕구를 충족시키기 위해 정보를 수집하고 행하는 단계입니다. 내적 탐색과 외적 탐색이 있는데요. 내적 탐색은 소비자의 기억 속에 있는 정보에 대해 해석하기 위한 수집 영역에 속합니다. 외적 탐색은 개인의 기억 외적인 영역으로부터 정보를 수집하는 것이죠. 운동을 마치고 목이 마를 때 문제 혹은 필요 인식 단계를 지나 갈등을 해소하기 위해 물이 좋은지 혹은 기능성 음료가 좋은지를 다양한 방법으로 탐색하는 것입니다.
대안 평가와 선택
셋째 대안을 평가하고 선택(alternative evaluation & selection)하게 됩니다. 제품의 속성이란 스포츠 소비자들이 흥미를 갖고 스포츠 제품에 대한 특성입니다. 소비자는 제품 속성에 있어 가장 중요하다고 생각하는 평가 기준뿐만 아니라. 자신의 가치관, 신념, 경제, 사회적 환경 등을 근거로 선택 대안을 비교하고 평가합니다. 운동을 했던 스포츠 소비자가 갈증을 느끼고, 해결방안을 찾기 위해 정보를 수집하는 과정을 거쳐 선택합니다. 물보다는 기능성 스포츠 음료가 좋다고 판단했다면 몇 가지 음료 중에 하나를 최종 선택하는 것입니다. 대안 평가 결과 스포츠는 소비자가 원하는 제품이 없을 수도 있습니다. 이럴 경우 보다 깊은 정보수집 단계로 다시 진입하게 됩니다.
구매 의사 결정
넷째 구매 의사 결정(purchase decision) 단계입니다. 스포츠 소비자는 제품이나 서비스의 대안들을 비교,평가한 후에 특정 제품이나 서비스를 구매하기로 결정하고 실제 구매와 과정을 거칩니다. 스포츠 소비자가 구매하기로 결정하면 비용이 투입하게 됩니다.
구매 후 행동
마지막으로 구매 후 행동(post purchase behavior) 단계입니다. 특정 제품이나 서비스를 구매한 후에 소비자가 보이는 행동이겠죠. 구매 후에 가격, 품질, 서비스 등에 만족을 느꼈다면 별문제가 없겠지만, 구매 이전에 기대와 차이가 났을 때가 설명할 수 있어야 되겠죠. 소비자가 구매 후에 가질 수 있는 심리적 불편함을 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)라고 합니다. 이는 레온페스팅거에 의해 제시된 인지 부조화(cognitive dissonance)의 한 가지 유형입니다. 다시 말해 소비자가 기대했던 것보다 만족하지 않게 되거나 불만을 갖게 되는 경우 심리적 갈등을 유발하는 현상을 말합니다. 구매한 후의 행동이 중요한 것이죠. 다시 구매할 수도 있고, 다른 음료로 바꿀 수 있습니다. 단순히 다른 음료를 선택하기로 결정했다면 큰 문제는 없겠지만 최근 소셜 미디어에 의한 개인과 집단 간의 연결 혁신 현상으로 부정적인 견해는 순식간에 확산됩니다. 정보 사회에서 익숙한 삶을 살아가는 세대는 생산성 혁명을 불러일으키는 매우 중요한 잠재적인 소비자 층이 됐습니다. 스포츠 소비자도 예외는 아닙니다.