선수보증광고, 유명선수와 스포츠 스타 선정 기준
선수 보증 광고, 유명선수와 스포츠 스타 선정 기준
선수 보증 광고, 바로 유명선수의 특권입니다. 기업은 유명한 선수를 고용해서 자사의 특정 상품을 알리기 위한 전략을 짭니다. 특별한 형태의 스폰서십 구조를 갖는 것으로써 선수 보증 광고라고 합니다. Athlete endosement라고 합니다. 일종의 선수 스폰서십입니다. Athlete Sposorship입니다. 다만 유명선수로 제안하기 때문에 엄밀히 표현하면 '유명인사 스폰서십'이라고 할 수 있죠. 물론 유명한 팀과 단체도 보증 광고에 대상이 될 수 있습니다 이러한 보증 광고의 거래는 스포츠 스타만 한정 짓는 것은 아닙니다. 마케터는 연예인, 정치인, 스타강사, 저명인사 등 대중적으로 매우 잘 알려진 유명인사를 통해 기업과 상품 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방안을 강구하고 있습니다. 즉 보증 광고가 일반 광고와 다른 점은 유명인사를 통해 제품과 서비스를 홍보한다는 점입니다. 다시 말해 일반 광고는 광고 전문 배우를 활용할 수도 있지만 보증 광고는 사람들에게 많이 알려진 개인, 팀 단체를 활용할 수 있습니다. 자 그렇다면 스포츠 스타 이미지라는 게 있을까요? 루비나 오하니안 [Rubina Ohanian, PhD : 20년이 넘는 전략, 빅 데이터, 고급 통계 분석, 예측 모델링, 세분화, 디지털 및 비즈니스 분석 경험을 가진 선구적인 데이터 과학자입니다. 그녀는 현재 AT&T IoT 조직의 빅 데이터 분석가 겸 데이터 과학자를 이끌고 있습니다] 박사에 따르면 스포츠 스타 이미지를 세 가지로 분류했습니다. 첫 번째 전문성입니다. 두 번째 신뢰성입니다. 세 번째 매력성으로 분류했습니다. 기업은 자사가 시장에 내놓은 상품에 대해 긍정적인 인식을 구축하기 위해 스포츠 스타의 이미지를 활용합니다. 소비자는 스포츠 스타가 구축해놓은 이미지를 인식하고 구매를 하게 되는 것입니다.
스포츠 스타의 조건
전문성은 스포츠 스타가 갖는 지식, 능력, 기술 등의 수준에 관한 요인입니다. 스포츠 스타를 인식하는 대중들에 의해 지각된 정도를 의미합니다. 스포츠 스타는 다른 선수에 비해 경기력이 뛰어나고 기록을 경신하는 모습을 다양한 매체를 통해 보여주게 됩니다. 대중은 스포츠 스타에 대해 해당 종목에 관한 전문성을 입증하고 있다고 판단합니다. 즉, 대중들에게 기업이 출시한 상품 이미지와 기술력 등에 대해 설득력을 부여할 수 있는 요소가 됩니다. 둘째 신뢰성입니다. 신뢰성은 스포츠 스타에 대한 높은 신용도를 유지하고 기업 상품에 긍정적 메시지를 제공하여 소비자와의 관계를 유지하는 중요한 요인입니다. 소비자의 구매의도와 다시 상품을 찾게 하는 요인으로 작용할 수 있습니다. 셋째 매력성입니다. 매력성은 광고 모델을 통해 소비자의 자기만족을 찾을 수 있게 하는 요인입니다. 매력적이지 않은 모델에 비해 매력적인 대상이 구매의도에 훨씬 더 영향을 미칩니다.
유명선수를 선정 기준
그렇다면 유명선수를 어떻게 선정을 하느냐 그런 기준이 있을까요? A. Dyson과 D. Turco에 따르면 유명 선수의 선정 기준을 FRED, 프레드 요인을 제시했습니다. 첫 번째 친근함(Familiarity)입니다. 두 번째 관련성(Relevance)입니다. 세 번째 존경(Esteem)입니다. 네 번째 차별성(Differentiation)입니다. 구체적으로 한번 살펴보겠습니다. 첫째 친근함. 대중이 유명 선수에 대해 느끼는 감정중에 가까이하기엔 부담스럽거나 나와는 너무나 다른 사람이란 인식은 인도스먼트(Endorsement)에 그리 좋은 조건이 아닙니다. 선수의 경기력 외에 선수만이 갖고 있는 카리스마, 행동과 말투에 등의 편안한 감정을 느끼야 합니다. 최근 안티팬을 양상하게 되면서 소셜미디어상에서 급속히 확장되는 부정적인 이미지를 수습하기 위해 정말 많은 에너지를 낭비하는 경우가 꽤 흔합니다. 그 자체가 좋지 않은 이미지를 확산하게 하는 이슈가 되는 것이죠. 대중은 유명 선수에 대해 미디어를 통해서 지속적으로 접했기 때문에 친근한 이미지를 같습니다. 선수에 대해 호감이 가면서 선수와 동일시하고자 하는 욕구가 있게 마련입니다. 대중들이 쉽게 인식할 수 있는 선수의 외모, 이름, 친근감을 주는 요인으로 매우 중요합니다.
기업 제품과 유명선수의 관련성
관련성(Relevance)입니다. 기업의 제품과 서비스는 유명 선수와 연관성이 있어야 합니다. 물론 대중들이 느끼기에 '그 선수가 사용하면 제품이 어울릴 것 같다'라는 인식이 자리 잡히게 된다는 것은 매우 중요한 사안입니다. 비싼 비용을 치러 유명 선수를 섭외한다 해도 기업 제품과 서비스에 조화를 이루지 못한다면 역효과를 불러올 수도 있겠죠. 또한 아무리 선수와 관련성이 높아 보이는 제품과 서비스를 할지라도 불건전한 비스포츠 제품 광고라면 다시 한번 고려해 봐야 됩니다. 담배, 주류, 도박 등과 관련한 사회적으로 부정적인 인식에 대해 개선하자는 공익광고는 괜찮을 수도 있겠지만 제품 자체를 광고하는 행위는 역효과를 불러올 수 있습니다. 유명 선수가 선수 보증 광고시장에 단기간 내에 여러 편의 출연한다고 하면 어떤 제품과의 관련성이 있는지 소비자 입장에선 인지하기 어려울 것입니다. 이런 경우를 방지하기 위해 동종업계의 상품에 출연하지 않거나 계약에 수를 제한하기 위한 조치를 취합니다. 선수 입장에선 더 높은 곳을 원 할 것이고 기업은 구체적인 계약 조건을 내걸 것입니다. 이런 과정을 거쳐 선수와 상품 간의 관련성을 극대화시키는 노력을 하게 됩니다.
대중들의 높은 평가 필요
존경(Esteem)입니다. 혹은 존중입니다. 유명인 사는 대중들의 높은 평가가 있어야 합니다. 광고시장에서 불특정 다수에게 노출되는 기업 제품과 이미지는 광고 출연자의 사회적 위치에 따라 판이하게 달라질 수 있습니다. 보증 광고는 사회적 신용을 뜻하는 공신력 갖고 있습니다. 이는 앞서 언급한 스포츠 스타의 전문성과 신뢰성에 관한 문제입니다. 사회에서 크게 성공하고 매우 잘 알려진 사람이란 대중의 인식은 선수 자신을 엄격히 관리하고 좋은 모습만 보여 주길 원합니다. 선수의 성공은 오로지 운의 결정되는 것이 아니라 부단한 노력으로 성취한 모습에서 귀감을 얻으려고 합니다. 이런 차원에서 유명 선수는 에이전시의 관리 계획에 따라 전략적으로 사회공헌 활동을 합니다. 사회공헌 활동은 공익적 활동, 자선적 활동, 사회적 활동으로 분리할 수 있습니다. 경기력이 출중해 선수로서 성공한 보증 광고인의 모습도 중요하지만 사회적으로 존경을 받는 공인으로서 사회에 영향을 미치는 인물로 자리매김하는 것이 더 중요할 수도 있습니다.
스포츠 스타의 차별성
차별성(Differentition)입니다. 대중들이 인식하기에 유명 선수는 경쟁 선수 혹은 일반 선수와의 차별성이 있어야 합니다. 종종 경기력이 나은 경쟁 선수보다 실력은 다소 떨어지더라도 대중적 인기로 인해 선수 보증 광고 시장에서 선하는 경우가 있습니다. 기업은 제품과 서비스를 구매할 만 세분화된 목표시장을 효과적으로 안착시키는 것이 매우 중요합니다. 유명한 선수는 기본적으로 경기 실적에 우수성이 담보가 됩니다. 하지만 선수의 차별성은 반드시 경기력에 비례하진 않습니다. 선수의 신체적인 매력, 말을 잘하는 매력, 사회적 약자에 대한 목소리를 적극적으로 내는 매력, 그리고 성실하고 공손한 매력 등 부가적으로 영향을 주는 경우가 많습니다.