FIFA의 상품, 월드컵의 마케팅
FIFA의 상품, 월드컵의 마케팅
월드컵의 기원과 우리나라의 월드컵 참가 한번 살펴볼까요? 월드컵은 1930년 우루과이에서 첫 대회가 개최되었습니다. 이는 당시 국제 축구연맹 FIFA 회장인 주일 메리가 국제적인 축구대회를 개최하기로 하면서 시작됐죠. 첫 대회 초청받은 팀은 13개국에 불과했지만, 오늘날은 200여 개가 넘는 국가들이 월드컵 참가를 위해 예선을 치르는 빅 이벤트로 성장했습니다. 1936년 낫지가 올림픽을 통해 정치적 수단으로 악용했던 것처럼 동시대 인물이었던 이탈리아의 베니토 무솔리니가 1932년 자국에서 개최된 월드컵을 통해 정치적 목적을 달성하려고 했습니다. 우리나라가 월드컵 본선에 처음 진출한 대회는 1954년 스위스 월드컵입니다. 전쟁의 상처가 아물지도 않은 어려운 시기에 감독을 비롯한 22명의 선수단이 방콕을 50시간이 넘는 비행 끝에 대회 개막 바로 전 날에 도착했습니다. 열악한 조건에서 헝가리와 터키에게 각각 9점과 7점을 내주며 큰 무대를 실감했던 대회였습니다. 이후 36년 만에 1986년 멕시코 월드컵의 본선 무대를 다시 밟게 되면서 2018년 러시아 월드컵까지 무려 9차례 연속 본선 무대를 밟는 쾌거를 이어갔습니다. 무엇보다 2002년 한일 월드컵에서는 4강까지 오르며 놀랄만한 성과를 얻었습니다. 2002년 한일 월드컵의 4강 주역인 거스 히딩크 감독은 박지성을 비롯한 한국 선수들을 유럽 무대에 뛸 수 있는 매개 역할로 이어갔습니다. 이러한 노력을 통해 한국에서 자생한 상품. 즉, 선수를 보다 큰 시장에서 가치를 높일 수 있게 되었습니다. 지난 1970년 1980년대 당시 최고 시장이었던 독일 분데스리가에서 활약한 차범근 전 감독은 선수 개인의 특출한 능력에 의해 발탁된 경우입니다. 하지만 선수 수출에 체계를 마련한 계기를 히딩크 감독이 제공함으로써 최근 영국 프리미어리그에서 맹활약하고 있는 손흥민 선수를 볼 수 있게 되었습니다.
히딩크의 리더십
히딩크의 리더십에 대해서 조금 더 들어가 볼까요? 2002년 한일 월드컵 때 우리나라를 4강까지 올린 거스 히딩크 감독의 열풍은 한국 사회에 적지 않은 영향을 미쳤습니다. 축구에 한정된 분야에서도 다양한 기술과 환경을 조성하는 데 일주했지만 리더십 영역에서도 히딩크를 연구하는 분위기가 팽배했습니다. 개인이 갖고 있는 기량과 기술을 결집시켜 팀의 변화를 이끌어 냈고, 결국 엄청난 성과를 가져왔습니다. 선수들에게 어떤 메시지를 전달했기에 하루가 다르게 변화하는 모습을 보여줬을까요? 한 번 상상해봅시다. 전문 코치진을 통화한 지도, 개인의 체력증진과 상호간의 기량을 증폭시키는 기술. 또한, 거래적 리더십을 통해 열심히 뛰고 성과가 나면 유럽 리그로 데려갈 것이라는 메시지가 전달됐다고 상상해 볼까요? 확실한 조건적 보상은 선수 스스로 경쟁력을 쌓기 위한 노력을 했을 것입니다. 또한 예외에 대한 적극적인 관리를 통해 감독이 제시한 원칙과 기준에 위배된 선수는 과감하게 대표팀 탈락과 교체 카드를 제시했을 겁니다. 여럿의 동양보다는 팀 성과가 가장 중요한 명제였기에 험난한 과정을 선택했을 것입니다. 더불어 변혁적 리더십을 통해 수동적이었던 선수들에게 영감을 불어놓고 지적인 작업을 통해 창의적 플레이가 가능하게 했을 것입니다. 불가능할 것 같았던 목표를 수행하기 위해 리더의 미션과 비전을 충분히 공감하게 하고 선수 개개인에게 아낌없는 지도와 조언이 따랐을 것입니다. 즉 히딩크 감독은 거래적 리더십과 변혁적 리더십의 조화를 통해 아직도 한국 축구 위기가 뒤따를 때면 인구에 회자되고 있습니다.
축구라는 스포츠와 마케팅
스포츠마케팅의 본질은 스포츠라는 컨텐츠를 활용해 시장에서 생산자 유통자 소비자 모두가 만족하는 활동입니다. 만족은 이윤을 얻고, 합리적 가격에 구매하는 기준이 될 것입니다. 올림픽 월드컵을 보기 위해선 직접 경기장에 가서 티켓을 구매하기도 하지만 안방에서 무료로 TV를 통해 시청하기도 합니다. 하지만 무료로 보는 행위를 통해 자의 반 타의 반으로 접촉한 광고는 기억 상품을 구매하게 하는 원인으로 작용할 수도 있지요. 올림픽은 한 개의 도시 안에서 거의 모든 경기가 치러지는 구조이므로 서울 평창과 같은 지명이 사용됩니다. 올림픽은 경기를 치른 후에 경기장 시설의 사용 문제로 갈등의 불씨가 되기도 합니다. 그래서 평화와 같은 새로운 이슈를 통해 전 세계인에게 전달해야 할 메시지를 창조하고 확대해야 합니다. 월드컵 바로 공 하나로 세계를 들었다 놨다 합니다. 월드컵은 축구 경기 특성상 매일 경기를 할 수 없기 때문에 한 달 정도에 기간이 필요합니다. 보름 정도에 기간인 올림픽보다 두 배 정도 기간이 긴 셈입니다. 또한 올림픽과 달리 여러 도시에 위치한 축구경기장에서 치르기 때문에 브라질 러시아 등과 같이 국가명을 사용합니다. 경기를 치른 후에는 자국의 프로 스포츠 리그가 있다면, 경기장 사용 문제도 해결할 수 있는 차이가 있는 것이죠. 월드컵의 핵심은 바로 단순함입니다. 물론 스포츠 규칙이 복잡하다고 해서 관중을 유인하기가 어려운 것은 아닙니다. 소비자의 성향에 따라 선택 조건이 다양할 수 있기 때문입니다. 하지만 유독 공 하나로 이루어지는 경기에 전 세계인들의 흥분을 증폭시킬 수 있는 이유는 무엇일까요? 월드컵 결승전에는 동일한 시간대에 수십억 인구가 같은 현상을 지켜봅니다. 올림픽 개폐막식을 수십억 인구가 바라보는 느낌과는 다를 것입니다. 승패를 결정짓는 스포츠 경기이기 때문입니다. 결론적으로 축구는 대중성을 최대로 키우기 위해 최소 조건만 갖추었습니다. 스포츠 참여는 직접 혹은 간접적으로 참여합니다. 직접적인 참여는 말 그대로 해당 종목을 규칙대로 실행하는 것이고, 간접적인 참여는 경기장 관람 혹은 TV 등 미래를 통해 경기를 소비하는 행위입니다. 축구는 스포츠 참여를 수동적이 아닌 매우 능동적으로 누구나 다 참여할 수 있게 한다는 것이죠. 아무리 초보자라 할지라도 배트로 공을 치는 것보다 발로 공을 차는 행위가 쉽습니다. 근대 스포츠는 하는 스포츠였습니다. 스포츠마케팅 개념이 자리가 잡히지 않았을 때였기에 경기를 구경하기 위해서는 돈 내고 티켓팅을 한다는 자체가 낯설었을 것입니다. 경기 관람은 상류층의 사교모임을 위한 행위로 오늘날과 같은 대중화가 아니었습니다. 하는 스포츠에서 직접 보는 스포츠로의 혁신적 시장의 변화는 바로 TV와 같은 미디어가 주도했습니다. 능동적 참여와 대중화에 성공한 축구는 4차 산업혁명 기술을 가장 먼저 접목해 보면서 하는 스포츠가 될 가능성이 높지 않을까요? 이유는 단순하기 때문입니다. 대중의 호기심을 자극하는 요인으로 단순함의 힘을 무시할 수없습니다.