스포츠 마케팅의 분류
스포츠 마케팅의 분류
스포츠 마케팅이란 용어는 1978년 미국에서 광고 세대란 잡지에서 처음 등장했으니다. 스포츠를 홍보(publicity)와 촉진(promotion) 수단으로 사용하고자 했던 서비스 마케터의 활동에서 비롯되었습니다. 그들에 따르면 스포츠 소비자의 필요(needs)와 욕구(wants)를 충족시킬 수 있도록 계획된 일련의 활동을 스포츠 마케팅이라고 했습니다. 그들은 스포츠마케팅 구조를 두 가지로 분류했습니다.
스포츠의 마케팅
첫 번째 스포츠의 마케팅(marketing of sports)이 있습니다. 두 번째 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)이 있습니다. 스포츠의 마케팅을 살펴보겠습니다. 스포츠마케팅은 스포츠 자체를 소비자와 교환하는 활동에서 시작됩니다. 스포츠 자체를 생산하는 주체는 스포츠 생산자라고 불립니다. 대회와 경기를 개최하는 권한을 가진 주체이지요. ioc 국제올림픽위원회, fifa 국제 축구연맹 그리고 프로스포츠 연맹 각종 가맹단체 스포츠 단체와 센터 등이 해당이 될 것입니다. 이들은 각종 스포츠 상품을 만드는데요. 소비자를 유도하기 위해서입니다. 근대 올림픽은 1896년 피에르 쿠베르탱(Pierre Coubertin) 남작에 의해 다시 탄생했습니다. 고대와 근대 스포츠 간의 연속성을 부여하기 위해 올림픽 경기를 부활시킨 것이죠. 그는 경쟁이란 의미의 아곤과 탁월함을 향한 노력의 과정이라는 아레테의 가치를 구현하고자 했습니다. 이를 통해 순수한 스포츠 퍼포먼스와 전 세계 이상을 연결하고자 했죠. 다양한 종목의 체육 활동을 우리 다 함께 실현하자라고 했을 때 과연 전 세계인들의 동참을 유도할 수 있었을까요? 올림픽이란 가치 안에 매력적인 요인이 있었기에 선수라면 그 누구나 참여하고 싶고, 많은 나라들이 개최하고 싶은 이벤트가 되던 것입니다. 그렇다면 그 매력적인 요인은 무엇일까요? 국제올림픽위원회 ioc는 체육활동이라는 제품에 다양한 서비스를 가미해 올림픽이란 근사한 상품을 내놓은 것입니다. 신체성, 경쟁성, 규칙성을 통해 사회문화적인 행태를 구현할 만한 다양한 요인을 찾았겠죠. 개최 희망도시 혹은 국가 간의 치열한 경쟁 제도, 본선에서의 선수 개인과 국가 간의 경쟁, 미래를 동안 방송 송출, 기업 협찬사 유치를 통한 다양한 프로그램 등을 서비스를 더해 올림픽 상품이 탄생된 것입니다. 그렇다면 월드컵도 한번 살펴볼까요? FIFA 국제 축구연맹은 공 하나만 있으면 즐길 수 있는 공놀이라는 단순한 차원의 제품을 각종 서비스를 포함시켜 누구나 선망하는 월드컵이 되었습니다. 프로 스포츠도 마찬가지입니다. 야구, 축구, 농구, 배구 등의 체육 종목이란 제품에서 안방까지 전달되는 매력적인 이벤트는 상품으로써 우리에게 다가온 것입니다. 체육이란 본질적인 의미와는 다른 새로운 형태의 마케팅 활동을 하는 대상이 곧 스포츠에 마케팅을 효과적으로 해야 하는 주체입니다. 구단이 내놓은 상품을 소비하는 대상은 대표적으로 경기장을 찾아 관람하는 소비자가 있습니다.
스포츠를 통한 마케팅
그렇다면 두 번째 분류한 스포츠를 통한 마케팅을 살펴보겠습니다. 기업이 주로 하는 마케팅 활동이죠. 기업의 궁극적인 목적은 무엇일까요? 어떻게든 기업을 홍보하고, 자사의 상품을 궁극적으로 많이 판매하는 것입니다. 기업은 스포츠를 매개로 소비자와의 커뮤니케이션을 극대화하는 것이죠. 대회 개최 권한이 있는 주최 기관은 IOC, FIFA와 같은 세계적인 기구가 있습니다. 국내는 한국야구위원회(KBO), 한국 프로축구연맹(KPFL), 한국 농구연맹(KBL), 한국 배구연맹(KOVO) 등이 해당됩니다. 이러한 주체 기관과 협찬 기업이 공식적인 계약을 통해 상호 윈윈 하는 구조를 갖춥니다. 주최 기관은 협찬사를 통해 수익을 얻고, 협찬사는 대회 전후에 가장 자사의 기업과 상품 이미지와 브랜드를 노출해 최대의 성과를 창 출합이다. 공식 협찬사로 지정된 기업은 반드시 스포츠 관련 상품에 국한될 필요는 없습니다. 바로 비 스포츠 상품들을 스포츠 이벤트 기간 동안 마케팅을 할 수 있는 것이죠. 전 세계에 잠재적인 소비자에게 아주 강렬하게 이미지를 전달하게 됩니다. 세계적인 음료인 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽부터 오늘날까지 올림픽 공식 스폰서로 지정돼 활동합니다. 우리나라도 삼성전자가 올림픽 공식 스폰서, 현대기아자동차는 월드컵 공식 스폰서로 활동을 하고 있습니다. 이러한 기업은 바로 스포츠를 통한 마케팅 활동을 적극적으로 하고 있는 주체라고 할 수 있습니다. 스포츠 마케팅의 본질은 스포츠란 콘텐츠를 활용해 시장에서 생산자, 유통자, 소비자 모두가 만족하는 활동이라고 앞서 언급했습니다. 만족은 이윤을 얻고, 합리적인 가격에 구매하는 기준이 될 것입니다. 올림픽 월드컵을 보기 위해선 직접 경기장을 찾아 티켓을 구매하기도 하지만 안방에서 무료로 TV를 통해 시청하기도 합니다. 하지만 무료로 보는 행위를 통해 자의 반, 타의 반으로 접촉한 광고는 기업 상품을 구매하게 하는 원인으로 작용할 수도 있는 것이죠. 올림픽과 월드컵의 차이를 앞선 시간에 설명을 한 적이 있는데요. 올림픽은 한 개의 도시 안에서 거의 모든 경기를 치르므로 올림픽을 치르기 위해 한 도시 주변에 과도한 기반 시설, 경기장엔 알림, 환경 문제 등을 일으킬 수 있고 대회를 치른 후에는 경기장 시설의 사용 문제로 갈등의 불씨가 되곤 합니다. 반면 월드컵은 어떨까요? 축구 경기 특성상 매일 경기를 치르지 못하므로 한 달 정도 기간이 필요합니다. 다시 말해 올림픽보다 2배 정도의 긴 대회 기간으로 인해 이벤트 협찬사 등의 노출 빈도가 큽니다. 또한 월드컵을 치른 후에 자국의 프로스포츠 리그가 있다면 경기장 사용 문제도 해결될 수 있는 가능성이 커집니다. 이와 같이 똑같은 대형 스포츠 이벤트이지만 주최 측의 전략과 전술 자체는 다릅니다. 올림픽은 앞으로 돈을 벌 수 있는 이벤트라는 이슈는 찾아보기 힘들게 되었습니다. 평화의 문제, 종교 인종 국적 지역 간의 갈등 해소의 문제, 인류 가치의 문제, 지구란 공동체 안에서 살아가는 보편적 가치의 문제 또한 환경에 대한 경외감 등 차원이 다른 가치를 보여줘야 지속 가능한 생명력을 얻을 것입니다. 반면 축구란, 동적 스포츠는 전형적인 '쿨 미디어 스포츠'로 관객 입장에선 저 정밀성 Low definision, 선임 여성 High participation의 특징을 지닙니다. 즉, 룰이 복잡하지 않습니다. 매우 단순하죠? 또한 관객은 매우 적극적으로 경기에 몰입하게 됩니다. 넓은 의자에 앉아 팝콘을 즐기며 정적으로 바라보는 야구와는 정반대의 특성을 갖는 것입니다. 야구는 고정 밀성 High definision, 저 참여성 Low participation의 '핫 미디어 스포츠'입니다. 복잡한 룰로 인해 관객의 개입이 낮아질 수밖에 없죠. 축구의 이런 특성으로 인해 유럽 프로 축구 리그에선 훌리건이라고 하는 관중 폭력을 낳는 요인으로 작용하기도 합니다. 동일한 매개를 놓고 어떤 입장에서 바라보느냐에 따라 목적을 달성하기 위한 전략 다시 말해 방향과 비전 등에 달라집니다. 또한 동일한 매개를 놓고 어떻게 활용하느냐에 따라 전략을 차질 없이 수행할 수 있는 전술 다시 말해 방법과 프로그램 등이 달라집니다. 궁극적으로 상대의 입장을 잘 이해를 해야 그들의 전략과 전술을 공감하게 되고, 자신의 전략과 전술을 성공적으로 추진할 수 있게 됩니다. 그러한 속성을 잘 이해하는 것이 바로 스포츠 마케팅입니다.